敗局：破產(chǎn)負(fù)債40億，富貴鳥(niǎo)為何不“富貴”了？

時(shí)間：2019-08-28 09:02:55

文章來(lái)源：觀點(diǎn)

日本是亞洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力僅次于中國(guó)的強(qiáng)國(guó)，同處于東亞儒文化圈，日本與中國(guó)在很多地方都有著可以學(xué)習(xí)借鑒的東西。

上段時(shí)間，世界五百?gòu)?qiáng)名單出來(lái)，中的世界五百?gòu)?qiáng)數(shù)量第一次超越了美國(guó)，只是一件很值得歡呼的事情。但是我們也不能被眼前的盛景沖昏頭腦，理性對(duì)待才是強(qiáng)國(guó)的基本。

在五百?gòu)?qiáng)榜單中，不論是美國(guó)還是日本，他們都有著屬于自己的百年字號(hào)，但是中國(guó)的百年字號(hào)卻鮮有。

若是將時(shí)限放到五十年，榜上的企業(yè)也不多。

為何會(huì)如此？

除了不可抗力之外，還有別的因素更加值得我們注意。問(wèn)題出在企業(yè)家與企業(yè)的戰(zhàn)略布局上。

日本的企業(yè)追求“工匠精神”，一心一意做好一件事，但中國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)家卻很浮華，他們?cè)谑聵I(yè)稍有成就之時(shí)會(huì)選擇貪圖享樂(lè)，在事業(yè)與利益上更加傾向于利益。

在他們的眼中金錢(qián)利益與事業(yè)是畫(huà)等號(hào)的，但實(shí)際上兩者并不能相提并論。

2019可謂是鞋業(yè)寒冬，先是昔日當(dāng)之無(wú)愧的“鞋業(yè)帝國(guó)”被高瓴資本收購(gòu)，再是中小鞋企關(guān)店潮不斷，今日，被稱(chēng)為“中國(guó)真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企富貴鳥(niǎo)，也迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”——破產(chǎn)重整。這頻頻傳出的噩耗，讓人不禁思考，究竟是什么原因，導(dǎo)致鞋企紛紛都不好做了？

負(fù)債40億，破產(chǎn)重整

8月12日，公司披露的最新消息顯示，公司股份的最后上市日期將為2019年8月23日，而股份上市地位將于2019年8月26日上午九時(shí)起取消。此前，富貴年停牌近3年。期間，富貴鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)跌跌不休：從近30億的營(yíng)業(yè)額跌至2017年中的不足5個(gè)億，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，并隨后無(wú)更新。公司表示，主要由于股份暫停買(mǎi)賣(mài)，并且有尚未償還債務(wù)，影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。而資料顯示，富貴鳥(niǎo)負(fù)債至少42.29億元。

公司取消上市地位，那么代表富貴鳥(niǎo)的股票就如同廢紙，持有富貴鳥(niǎo)股票的投資者基本上虧損殆盡，在退市公告發(fā)布后，雖說(shuō)可以轉(zhuǎn)至場(chǎng)外交易，但非上市的股票已非流通股，即使賣(mài)出也往往無(wú)人接盤(pán)。

富貴鳥(niǎo)負(fù)債40億，無(wú)力償還債務(wù)也導(dǎo)致多家企業(yè)也連帶遭殃，據(jù)悉，在富貴鳥(niǎo)上市后，富貴鳥(niǎo)董事長(zhǎng)林和平旗下?lián)碛惺嗉夜荆ǖV業(yè)公司、P2P公司，甚至還有小額貸款公司。

去年三月，據(jù)富貴鳥(niǎo)官方發(fā)布的信息，富貴鳥(niǎo)因涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規(guī)，被中國(guó)證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。至此，富貴鳥(niǎo)至少有四十九億元的資產(chǎn)很可能無(wú)法收回，各類(lèi)債款累計(jì)超三十億元，企業(yè)流動(dòng)資金不足一億元。

實(shí)體出身的企業(yè)家，上市后不致力于實(shí)業(yè)發(fā)展，卻試圖通過(guò)金融杠桿來(lái)“圈錢(qián)”，這就為富貴鳥(niǎo)的沒(méi)落埋下了伏筆。

掙快錢(qián)的心

如果說(shuō)近十年來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中什么最具備投資價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)是房地產(chǎn)，若是將時(shí)間縮進(jìn)在四年內(nèi)，再問(wèn)什么項(xiàng)目來(lái)錢(qián)最快？

不會(huì)與人和你說(shuō)是實(shí)業(yè)，正確的答案是P2P。

2015年5月初，富貴鳥(niǎo)以1000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資深圳中融資本投資有限公司旗下的線上P2P平臺(tái)共贏社。同年10月，富貴鳥(niǎo)入股叮咚錢(qián)包，成為后者大股東。除此之外，富貴鳥(niǎo)還有一家小額貸款公司——石獅市富銀小額貸款有限公司。

資料顯示，叮咚錢(qián)包的高管團(tuán)隊(duì)是共贏社的原班人馬，共贏社自2017年4月24日發(fā)布最后一次還款公告后再無(wú)更新，平臺(tái)已經(jīng)停運(yùn)。

據(jù)紅星新聞，在2018年2月，據(jù)國(guó)泰君安梳理，富貴鳥(niǎo)近50億元的資產(chǎn)金額“可能無(wú)法收回”。國(guó)泰君安的報(bào)告稱(chēng)，富貴鳥(niǎo)至少存在49.09億元的資產(chǎn)金額可能無(wú)法收回：其中貨幣資金 1.65 億元、應(yīng)收賬款 2 億元、存貨 2 億元、其他應(yīng)收款 42.29 億元。

2016年開(kāi)始，富貴鳥(niǎo)高層開(kāi)始了頻繁的人士震蕩。多位核算師、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事的辭職信中都提及，與財(cái)務(wù)、公告披露及其他問(wèn)題相關(guān)。

不好好搞自己的實(shí)業(yè)，跑來(lái)P2P戰(zhàn)場(chǎng)圈錢(qián)，富貴鳥(niǎo)莫非覺(jué)得自己身上的民族品牌光環(huán)太耀眼了，想要來(lái)一盆墨汁熄下火？

富貴鳥(niǎo)為何折翼？

富貴鳥(niǎo)的創(chuàng)始人是福建石獅人林和平。

1984年，中國(guó)正處于改革開(kāi)放時(shí)期，全國(guó)掀起了“下海創(chuàng)業(yè)”的浪潮，林和平也不例外。當(dāng)時(shí)，林和平用4萬(wàn)元和十九個(gè)堂兄弟共同創(chuàng)辦了石獅市旅游紀(jì)念品廠，也就是富貴鳥(niǎo)的前身。

由于是第一次創(chuàng)業(yè)，大家在經(jīng)營(yíng)管理上都沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，加上分工不明確，每個(gè)人都有自己的想法，導(dǎo)致工廠的效益一直比較低迷。

1989年，大家紛紛退股、分道揚(yáng)鑣，只留下林和平、林和獅、林榮河、林國(guó)強(qiáng)四人。經(jīng)過(guò)一番反省后，工廠開(kāi)始改變策略，致力于鞋類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

1991年，四兄弟正式將工廠更名為“富貴鳥(niǎo)”。憑借優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，新穎的款式，富貴鳥(niǎo)的產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，銷(xiāo)量猛增。

兩年后，富貴鳥(niǎo)被國(guó)家質(zhì)檢總局、皮革工業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)為“首屆中國(guó)鞋王”。1997年，隨著富貴鳥(niǎo)的成功，許多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得異常激烈。林和平意識(shí)到，單一的男鞋會(huì)讓公司缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是決定推出女鞋系列。也是在這一年，富貴鳥(niǎo)開(kāi)始成為家喻戶曉的品牌。

2002年，富貴鳥(niǎo)連續(xù)三次榮獲“中國(guó)真皮鞋王”的稱(chēng)號(hào)。其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也增長(zhǎng)到1500多家，銷(xiāo)量在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。到2012年，富貴鳥(niǎo)的發(fā)展達(dá)到鼎盛，員工數(shù)量近萬(wàn)名。2013年，富貴鳥(niǎo)正式在中國(guó)香港上市。

縱觀其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)， 2011年至2014年，富貴鳥(niǎo)整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)都增長(zhǎng)強(qiáng)勁，營(yíng)業(yè)收入分別為20.37億元、23.83億元、29.19億元、29.44億元，凈利潤(rùn)分別為3.1億元、3.78億元、5.19億元、5.58億元。

然而，從2015年開(kāi)始，公司經(jīng)營(yíng)全面下滑，2015年，富貴鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)不到4億元，同比下降13%。

2016年，其凈利潤(rùn)降至1.6億左右，而其股票也因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題被停牌。2017年上半年，其營(yíng)業(yè)收入也只有4億多元。

與同行業(yè)相比，處于墊底狀況。

為了推動(dòng)公司發(fā)展和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，富貴鳥(niǎo)發(fā)行了三只債券：14富貴鳥(niǎo)為8億元， 16富貴鳥(niǎo)SCP001為4億元，16富貴01為13億元。

但富貴鳥(niǎo)經(jīng)營(yíng)每況愈下，讓其債券價(jià)格一度雪崩，去年3月1日，14富貴鳥(niǎo)深度下跌83.14%，次日再度下跌14.29%，3月5日和6日又分別下探12.53%和34.76%。

僅僅四個(gè)交易日，該只100元票面價(jià)值的產(chǎn)品從每單位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累計(jì)跌幅，一舉創(chuàng)造出中國(guó)資本市場(chǎng)史上最低價(jià)公司債產(chǎn)品紀(jì)錄。

截至目前，上述三只債券，其中16富貴01以及14富貴鳥(niǎo)兩只債券都已實(shí)質(zhì)違約。

資金窘迫問(wèn)題為富貴鳥(niǎo)埋下了一個(gè)隨時(shí)引爆的炸彈，而另一個(gè)最致命的問(wèn)題，就是富貴鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)失敗。

在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌都開(kāi)始嗅到時(shí)代的前沿，開(kāi)始進(jìn)行品牌年輕化時(shí)，富貴鳥(niǎo)仿佛還活在上個(gè)年代，無(wú)論從品牌定位、產(chǎn)品策略還是在供應(yīng)鏈上，富貴鳥(niǎo)都遠(yuǎn)跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。

以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七匹狼、意爾康為例，當(dāng)七匹狼已經(jīng)在用娛樂(lè)圈新星馮紹峰、李晨，意爾康采用流量女王范冰冰的時(shí)候，富貴鳥(niǎo)依然用的是陸毅，而且海報(bào)上透露著濃濃的中老年氣息。

同樣是生產(chǎn)男裝和鞋，七匹狼的夾克在男性群體里是有口皆碑，意爾康的皮鞋也是質(zhì)量的代名詞，這些差異化的點(diǎn)成為了顧客聯(lián)想到品牌時(shí)首先浮現(xiàn)起的標(biāo)簽，而談起富貴鳥(niǎo)，大眾的印象則一片模糊，好像說(shuō)不上來(lái)這個(gè)品牌有什么爆品，但好像該有的產(chǎn)品它都有，這種大而全，沒(méi)有特點(diǎn)是富貴鳥(niǎo)產(chǎn)品策略中的硬傷。

在供應(yīng)鏈上，由于電商興起對(duì)實(shí)體店造成的沖擊，而富貴鳥(niǎo)是以實(shí)體店為主，沖擊之下導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，但富貴鳥(niǎo)在庫(kù)存積壓資金困難的情況下，并沒(méi)有更多的考慮如何求新、求變，而是繼續(xù)延續(xù)著老的方式方法進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，數(shù)億元的商品難以銷(xiāo)售。

而在另一方面，在資金的壓力下冒險(xiǎn)開(kāi)始發(fā)展“副業(yè)”，為了改善業(yè)績(jī)，富貴鳥(niǎo)不斷嘗試轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展。曾經(jīng)進(jìn)軍童鞋童服市場(chǎng)無(wú)果而終，之后便轉(zhuǎn)投金融、房地產(chǎn)、礦業(yè)，都以失敗告終。

如何不成為下一個(gè)“富貴鳥(niǎo)”？

“一代鞋王”富貴鳥(niǎo)的倒下，令人唏噓，而從更大處看，富貴鳥(niǎo)的沒(méi)落其實(shí)是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)老牌企業(yè)的縮影，在這個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代，不思變，則淘汰，那么就將成為下一個(gè)“富貴鳥(niǎo)”。

要想不成為下一個(gè)富貴鳥(niǎo)，也許從這些老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型案例中，我們可以找到思路。

最典型的成功案例如百雀羚，在產(chǎn)品上，它將往日模糊的草本護(hù)膚概念改成了一個(gè)具體定位，那就是產(chǎn)品中含有天然草本精萃原液的活性物質(zhì)，讓產(chǎn)品定位更清晰，并找來(lái)香港設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

在渠道上，它緊跟數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播潮流，2009年進(jìn)入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌，并且借力新媒體進(jìn)行傳播，與年輕人互動(dòng)，百雀羚曾獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝年度IP大劇《幻城》，去年與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)直播。

正是通過(guò)百雀羚的積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，使其品牌營(yíng)業(yè)額占70%以上的比例，是中國(guó)化妝品行業(yè)的一份權(quán)威品牌排行榜，成為中國(guó)化妝品品牌排名第一。

一家企業(yè)需要有著非常清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做到最好，深耕才是做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)這塊土壤，也就意味著企業(yè)在護(hù)城河方面的缺失。

不止是從百雀羚，許多老牌也在積極求變，比如中國(guó)李寧推出的潮鞋、故宮出的口紅和手機(jī)殼等等，都是轉(zhuǎn)型成功的例子，富貴鳥(niǎo)的固守成規(guī)告訴我們，只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)才不會(huì)被淘汰！

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